了解網絡媒體的主要經營活動

(一)網絡媒體定義

計算機信息網絡在傳播新聞和信息方面具有媒體的性質和功能，故稱為網絡媒體。目前主要指全球最大最普及的計算機信息網絡——互聯網。這里需要強調的是：互聯網盡管具有媒體的傳播性質和功能，但絕不能看作是互聯網的全部功能。當使用“網絡媒體”這一表述時，絕不能把互聯網完全等同于媒體。但無論如何，互聯網在新聞和信息傳播方面具有媒體的性質，尤其是互聯網具有大眾傳媒的傳播效果，已成為不爭的事實。今天，越來越多的人在發生重大新聞、突發新聞時，見面談及新聞來源、新聞過程或新聞細節時往往會說上這么一句：“網上說的”。

盡管從互聯網功能上看，Web網站、郵件列表、電子公告(含電子布告牌、電子白板、電子論壇、網絡新聞組、網絡聊天室、留言板等)、即時通訊(ICQ)等，都具有新聞和信息傳播的性質。但在中國當談及網絡媒體時，首先想到的新聞媒體網站和登載新聞的門戶網站兩大類。因為它們在網絡新聞傳播領域占有最重要的地位。如果從這一角度去定義網絡媒體，也可以這樣表述：按照新聞媒體傳播流程(即由專業人員對新聞和信息進行采集、整理、加工、發布)運作的、具有公信力的、能夠產

生巨大社會影響力和能夠迅速形成社會輿論的互聯網站。

我們所說的中國網絡媒體，指的是根據中國有關法律法規建立，并經國家有關部門批準、授權或承認，在國際互聯網上依法從事新聞信息的選擇、編輯、評述、登載和鏈接等服務的專業網站。中國網絡媒體是我國傳統新聞媒體的延伸和發展，這一媒體形態迅速崛起并已成為與報紙、廣播和電視共同發揮新聞傳播作用的重要媒介形態。據最新數據統計，我國上網人數目前已超過6 800萬人，預計年底超過8 000萬人。網絡媒體這個方便、快捷、經濟、互動、兼容等多種媒介形態、具有無限容量空間的新聞傳播形態，無疑已經成為滿足人民群眾日益增長的對信息需求的重要傳播方式，成為黨和政府高度重視的重要輿論陣地。

(二)網絡媒體的發展歷程

在中國，自1995年互聯網向社會公眾開放接人服務后的兩年多時間中，并沒有人將它與媒體聯系在一起，即使是網站的經營者也沒有這一意識。這主要是由于網絡使用人口的數量很少，網站也沒有大規模地進行新聞傳播所致。隨著網絡在中國的發展，1997年已開始有將互聯網比作“第五媒體”(即報紙、雜志、廣播、電視之后的新興媒體)的說法，但很快被約定俗成為“第四媒體”(即報刊、廣播、電視之后新興的媒體)。1999年4月，在北京召開了第二屆亞太地區報刊與科技和社會發展研討會。全國人大副委員長、中國科協主席周光召在開幕詞中，引用了1998年5月聯合國秘書長安南在聯合國新聞委員會年會上的一段講話：“在加強傳統的文字和聲像傳播手段的同時，應利用最先進的第四媒體——互聯網，以加強新聞傳播工作”。從此，“第四媒體”廣為使用。至2000年，“網絡媒體”在國內開始取代

“第四媒體”這一比喻用法而得到更頻繁的使用。

(三)網絡媒體的特征

1．網絡媒體對社會生活各個領域有著無法估量的滲透力。

上網用戶可以在第一時間得到各種新聞，內容無所不包，包括以往通過國內新聞媒體根本接觸不到或很少接觸到的新聞。足不出戶就可以看到港澳臺及國外大量的上網報刊，安裝上相關軟件，便可以收聽、收看上網廣播電臺、電視臺播出的音頻、視頻新聞節目和其他節目，新聞獲取由原來相對封閉的狀態進入完全開放的狀態。

2．網絡媒體從根本上改變了傳統傳播模式的格局。

傳者和受者處于更加平等的地位，從而對傳播過程和效果產生相同或相似的影

響。在計算機用戶看來，信息提供者都是平等的，不管是普通的電腦網絡公司，還是知名報社、通訊社、政府部門，用戶只根據個人的需要選擇信息。從傳播學的意義上來講，這樣就極大地淡化了所謂“傳者”和“受者”之間的界限，使每個人都同時擔任著雙重身份，角色的轉化就不必經過時間漫長、效果間接的反饋過程。

3．網絡媒體有著快速的傳輸速率和廉價的發布系統。

網絡上的信息傳播在理想的狀態下可以達到與事實同時進行的及時發布，尤其是在災難性的突發事件中，人們可以通過它了解現場的情況。滾動新聞板塊、新聞的及時更新使網絡新聞媒體的全天候傳播得到生動實現。網絡媒體改變了傳統媒體中受眾對信息的被迫接受的方式。建立在搜索引擎基礎上的網絡新聞媒體是受眾需要什么新聞就依據搜索命令提供新聞，受眾的新聞消費則是根據自身需要的時間來進行。相關新聞列表、新聞專題集納同樣是為“依據受眾的需要提供新聞”的思路服務的，通過列出相關新聞、匯聚專題使受眾的需要得到更多滿足的可能性，并具有拓展受眾需要從而擴大受眾利益的可能性。

(四)網絡媒體的主要經營活動

從目前看，網絡媒體的主要經營活動有以下八類：

1．信息內容收費。

據美國研究機構Innovation International Media Consulting Group最近調查顯示，北美地區(美國、加拿大)的118個新聞網站，目前仍虧損的有36％，盈利的有38％，持平的有26％。將盈利與持平加總，目前已有64％業者不但不虧錢，甚至已經獲利。

轉虧為盈的一個很重要的因素是網絡媒體經營者和上網用戶已逐漸接受信息內容有價的觀念。根據e Marketer的最近調查報告指出，美國有1 570萬上網者付費閱讀內容，總數占美國上網人口的10％，今后美國上網人口將逐步上升。

綜合目前中外網絡媒體信息內容營業收入模式看，大體有以下三種：①新聞和信息內容打包向其他網站或媒體銷售；②用戶付費方能瀏覽網站；③用戶付費進行數據庫查詢。內容收費的成功并非一蹴而就，涉及信息質量要高，內容獨特性高(即替代性要低)，付款機制方便完善，消費者付費觀念健全，上網費率要低、速度要快，明確的市場區隔，內容不易被仿冒及復制等因素。

2．服務功能收費。

互聯網擁有強大的多種服務功能，以往為了吸引用戶，大多將諸如電子郵件、主頁空間等免費提供給用戶。但目前付費享有服務或付費享有VIP服務已成為網站經營的出發點，對于具有巨大公信力、影響力的網站，社會經濟文化等各個領域的企業、機構都會想到利用其傳播平臺，因此，服務收費或以各種合作取得“雙贏”的前景是十分廣闊的。網絡媒體應該清楚網民上網的目的是“過河”，你能否成為“船”或“橋”?也就是說，今后網絡媒體不僅要告訴網民在河邊有幾座橋、幾個碼頭、幾許過河費用，甚至河對岸有幾處美景、有何交通工具可以通達諸如此類的實用信息。它將越來越頻繁地充當“橋”和“船”，將實用信息和功能服務結合起來，直接幫助網民“過河”。如我國香港從2002年3月18日起為我國臺灣旅客提供入港“網上快簽”服務，以往需要7-10天才能完成的簽證手續，如今只要臺灣居民資料齊備上午上網傳資料，獲通過后下午即可人香港，辦理費用也大為降低，至2003年4月1日，我國香港特區給予臺灣旅客已簽發了16萬張快證。顯然，網絡媒體的信息在帶動消費并產生價值鏈后，才能更體現出自身的價值并帶來經濟收益。隨著數字化進程，諸如數字攝影在線沖擴、電子相冊等新的消費領域及價值鏈勢必形成。

3．手機短信。

我國手機用戶早已一舉突破2億，是互聯網用戶的3倍多。手機短信的增長更是蔚蔚大觀。隨著“彩信”業務的開通，又開啟了未來新市場的大門。

在這一新興領域和市場中，除了移動電信運營商外，最大的受益者就是各類內容提供商。如今手機短信息收入已成為網絡媒體營業收入的一個重要來源。如今，手機不僅是雙向語音溝通的通信工具，而且成為大眾化的信息傳播工具，“第五媒體”的稱謂似乎已非它莫屬。

4．電子商務。

網絡媒體搭建電子商務平臺作為營業收入手段之一，也是常見的模式。在新聞媒體網站中，有代表性的是大洋網(廣州日報網站)的圖書銷售和ynet．com(Jg京青年報網站)的“團購”平臺。

大洋網是國內第一個具有明顯電子商務性質的新聞媒體網站，且做到相當規模。其標志就是2000年所建立的“大洋書城”。目前除廣州總站外，還建有上海、北京兩個分站。大洋書城接到顧客的網上訂單后，工作人員會通過電話確認，然后利用《廣州日報》自辦發行網近3 000人的配送隊伍，短時間內把貨品送到消費者手中。在支付環節上，大洋書城與廣東銀聯合作建立了一個包括12家銀行支持的網上支付系統，加上貨到付款、郵局匯款等手段，讀者支付方式的選擇比較靈活方便。解決了電子商務中配送與支付兩大難題。大洋書城目前可提供10多萬種圖書及光盤、軟件等出版物，2001年網上銷售額已近1 000萬元。

個體消費者出于相同的購買意愿而實現“團體采購”(下稱“團購”)現象，是2002內國內經濟生活中新出現的市場現象和購買現象。它的出現與網絡傳播有著密切聯系，而且后者是前者最理想的中介和溝通平臺。ynet敏銳地抓住這一機遇，利用自身平臺提供強有力的支持服務。7月16日正式推出汽車“團購”網頁，開始接受用戶的購買報名。網頁自開通后日點擊率保持在6萬人次以上，到8月6日，正式注冊用戶達2 430人，報名購車人數達1 543人，在一周規定時間內繳納誠信金成為正式團購成員的購車者超過200人。截至8月12日，最終完成購車手續的為63人。8月13日舉行了第一批車輛交車儀式。ynet在不到1個月的時間內完成了汽車團購的流程。截至10月底止的短短3個月的時間，共銷售汽車326輛，包括捷達、寶來、桑塔納、帕薩特、富康、賽歐、奇瑞、派利奧、POLO等十幾個品牌，銷售量相當于北京中等規模的汽車經銷商。在此基礎上，ynet進一步動作，于10月22日宣布成立基于“團購”的嶄新電子商務平臺“Tuangou．com商務中心”，且與中國銀行結成戰略合作伙伴關系。目前Tuangou．corn商務中心已正式推出汽車團購、房產團購、建材團購等三個商務平臺，還將陸續推出定位于高端市場與前衛產品的數碼產品團購商務平臺。

5．網絡接入。

網絡接入最大的經營者是電信和廣電兩家。也就是說，電信傳輸網絡和有線電視傳輸網絡的技術和市場規模決定了目前ADSL和Cable modem的消長。從國內市場來看，盡管目前ADSL提供的帶寬有限，但電信推廣的勢頭咄咄逼人。盡管在寬帶網絡接入方面，有線電視傳輸網絡具有一定的先天優勢，但在激烈的競爭中能否成為市場上的“大哥大”，尚需用自身行動來回答這一挑戰。

6．多種經營網絡。

媒體如同其他媒體一樣，可以進行與本身相關或無關的多種經營業務。相關業務如可以提供網絡廣告制作、域名注冊、主機托管、空間租賃等業務，也可以利用自己成熟的技術向其他客戶提供建設網站服務。2001年4月，上海東方網利用品牌優勢推出“東方網點”工程，同年12月，上海東方網點連鎖管理有限公司注冊成立，2002年內東方網點連鎖店形成規模，目前，已擁有連鎖加盟店238家，占上海網吧總量的三分之一。此舉不僅將備受社會批評的“網吧”問題找到了一條妥善解決之道，而且也為東方網開辟了新的營收領域。總之，如何開拓線下業務領域，也在網絡媒體思考之列。

7．寬帶服務。

寬帶網絡能夠提供更豐富且多元化的內容及服務模式。對用戶而言，寬帶網絡最初的賣點當然在于高速上網，但高速上網一實現，馬上將面臨著用戶更高更多的要求，服務商能否提供用戶需求的內容和服務將是攸關其成長與否的最重要因素。一句話，寬帶上網的價值不在于上網本身，而是在于其內容提供和服務提供。寬帶網絡帶來的重大變化之一，是網絡的娛樂性功能得到極大提高。目前最明顯的體現是在線游戲和影視作品在線觀看及下載活動兩大熱潮。2000年韓國在線游戲產值高達1．1億美元，這一數字足足是1999年的6倍。韓國在線游戲業產值的高速增長就是與網吧業的繁榮、寬帶網絡的普及形成強勁互動后創造的一個奇跡。目前韓國在線游戲正大舉進軍國內市場。不少網站已認定在線游戲是繼手機短信之后又一個贏利增長點。廣播電視媒體是音視頻節目資源的最大擁有者，應該在市場上扮演寬帶內容主要供應者的角色。

8．網絡廣告。

在廣告市場方面，盡管網絡媒體目前還無法與傳統媒體爭鋒，但畢竟是其營業收入不可忽視的一個方面，且近年來始終保持著增長態勢。2002年中國網絡廣告的經營額為5億元。可以說，網絡廣告商機無限。

從2001年起，網絡廣告形態進行了很多創新，經營理念也有了很大改變，這些都為爭奪今后更大的廣告市場份額打下了基礎。隨著寬帶網絡的普及，流媒體及多媒體網頁制作技術可將傳統的網絡廣告轉換成互動模式，除了可以使用視頻點播外，更能使用現場直播吸引網民眼球。互動設計也是網絡廣告效果的重點，如可口可樂2月底推出新的網絡廣告，由網民欣賞三種不同風格的主題曲，并可網上投票選出自己最喜愛的曲子。“展開式互動廣告”有別于以往的強迫觀看方式，特色在于廣告創意與信息必須經由網友的主動點選才會完整呈現，可因網民的選擇權而增加品牌好感度。臺北市媒體服務代理商協會訪談107位廣告主及媒體管理級以上人士，作出一份廣告產業暨媒體趨勢發展的調查報告，結論顯示媒體未來發展以網絡和電視最被看好，甚至有超過一半的廣告主認為網絡是未來5年內最具發展潛力的媒體。